» Разместить баннер | » Посмотреть все

Платная реклама:   (Кликов: ) » Разместить ссылку за (1 R).


(Вход в систему)

Логин:

Пароль: Забыли пароль?

Защитный код:
  



Зарегистрироваться

(Статистика сайта)

MINI Клик: 0.005 - 0.06 R

Клик: 0.01 - 0.065 R

Реф. клик 1.ур: 0.001 - 0.012 R

Реф. клик 2.ур: 0.005 R

Реф. автосерфинг 1.ур: 10%

Реф. автосерфинг 2.ур: 6%

Реф. письма 1.ур: 10%

Реф. письма 2.ур: 6%

Реф. задания 1.ур: 5%

Реф. задания 2.ур: 3%

Реф. скачивания 1.ур: 5%

Реф. скачивания 2.ур: 3%

Реф. вопросы 1.ур: 5%

Реф. вопросы 2.ур: 3%

Минимум к выводу: 0.1 R

Пользователей: 1 чел.

On-Line: 1 чел. [ +0 ]

Выплат на сумму: 0 R.

Обновление: 22:20:32

Автовыплаты до 10 R

Возраст проекта: 3292 дн.

(Статическая реклама)











» Добавить ссылку | » Просмотреть все

(Ротатор 100x100)


» Разместить баннер | » Посмотреть все

(Облако тегов)

Для отображения Облака ссылок
необходим
Adobe Flash Player 9
или выше.


» Разместить ссылку | » Посмотреть все
(Новости проекта)
11.07.2020 | Разработка информационной политики рекламной кампа - На успешность рекламной кампании влияют все элементы, из которых она состоит: объект продажи, потребитель, методы, а также приемы формирования информации и передачи (представления) ее потребителям. 1. Рассмотрите и досконально изучите свой объект продажи (товар, продукт, услугу) — вкус, цвет, запах, размеры и т. д. Опробуйте его в действии. Оцените технические и эксплуатационные характеристики, параметры и свойства. Определите, какие проблемы потребителей могут быть решены с помощью вашего объекта продажи. Составьте максимальный перечень и сведите в таблицу. При оценке своего объекта продажи используйте не только профессиональные термины, которые его характеризуют, но и обиходные выражения, которые характеризуют параметры объекта продажи со стороны потребителей — обывателей. По мере продвижения на потребительский рынок при контактах с потенциальными потребителями дополняйте и уточняйте выявленные параметры и свойства. Отделите профессиональные признаки (технические характеристики и параметры), на основе которых вы будете вести общение с профессиональным потребителем, от бытовых. На основе бытовых терминов, выражений вы будете представлять объект продажи покупателям с невысоким профессиональным уровнем подготовки в области предложения (товар, продукт, услуга). Составьте рейтинг найденным параметрам и характеристикам в соответствии с представлениями о ценностях вашего потенциального потребителя, по отношению к товарам той группы, к которой принадлежит ваш объект продажи. Поскольку разработчику, производителю и даже продавцу составить такой перечень сложно, то для этого целесообразно расширить круг общения с привлечением знакомых, родных и коллег. Профессионалу все технические параметры кажутся важными и значимыми, а общение с более широким кругом лиц разного уровня восприятия позволит оценить приоритет параметров объекта продажи и уровень восприятия представляемой информации потребителем. Используйте свойства своего товарного продукта, которые не используют конкуренты, но которые помогут его выделить и добиться отклика от потребителей. Задача информации — вызвать интерес и создать отклик, то есть желание встретиться, договориться, купить. А продавать надо, когда потребитель откликнулся и с ним можно непосредственно общаться. При таком подходе можно без значительных финансовых затрат выделить свой продукт и создать спрос для определенной категории потребителей. Например, молоко. Многие производители и продавцы затрачивают значительные финансовые средства на рекламную поддержку продвижения продуктов и представления потребителям («Милая Мила», «33 коровы», «Домик в деревне», «Веселый Молочник» и т. д. — реклама на каналах телевещания). Некоторые производители, поставляя продукцию в торгово-розничную сеть, не используют рекламную поддержку с подключением внешних линий коммуникаций, рассчитывая только на упаковку (оформление прилавков) и ценовую политику. В магазине потребитель встречается с этой продукцией, которая выставлена на витрине (прилавке). Рекламная поддержка: «Милая Мила» — 3,2 % жирности — 25 руб.; «Домик в деревне» — 3,2 % жирности — 24 руб.; «33 коровы» — 3,2 % жирности — 24 руб. и т. д. Отсутствие рекламной поддержки: «Пастушок» — 3,2 % жирности — 18 руб.; «Коммунарка» — 3,2 % жирности — 16 руб. Все имеют одинаковую по форме и удобству упаковку. По восприятию потребителей они все обезличены — 3,2 % (2,5 %, 1,5 %, 0,5 %) жирности, что предполагает случайность выбора и покупки. Недаром в отдельных торговых организациях продавцы называют молоко с рекламной поддержкой и большой ценой выставочными образцами. Но молоко — это 87 % воды; 4,7 % молочного сахара; 3,9 % жира; 3,2 % белков; 0,7 % минеральных веществ; витамины и ферменты — то есть целая кладовая. Необходимо что-то выбрать, например молочный сахар, и сообщить потребителю. Можно написать так: «Только молоко "Буренка" содержит молочный сахар, благотворно влияющий на организм, особенно детей и пожилых людей». Не вызывает сомнений то, что основным контингентом потребителей молока являются лица пожилого возраста и дети (ориентация на оптимальную группу потребителей). Поэтому выделение определенной группы потребителей, на которую в первую очередь рассчитана информация и ориентация посыла, необходимо делать при формировании сообщения. Многим известно, что молочный сахар рекомендуется людям, больным диабетом, а это очень значительный контингент потребителей. Поэтому информацию о составе следует нанести на упаковку (внутренние линии коммуникаций) или представить с использованием внешних линий коммуникаций — состав и группа потребителей. То есть эта информация может создать спрос на продукт — молоко, без значительных затрат, например на упаковку. Акцент на одном, но весомом для потребителя элементе позволяет выделиться на фоне аналогичной рекламной продукции (например, 3,2 % жирности) и сделать информацию весьма привлекательной. 2. Проделайте такую же операцию (пункт 1) по аналогичным или подобным товарам, которые представляют на рынок ваши конкуренты, и выделите соответствие или несоответствие по основным параметрам, которые могут повлиять на выбор потребителей. Оцените преимущества или недостатки своего объекта продажи по отношению к аналогичным или подобным товарам. Составьте таблицу и внесите все положительные и отрицательные черты, характеризующие свои и конкурирующие товары. При этом целесообразно такую оценку проводить со стороны взглядов потенциальных потребителей, так как ценность многих параметров и характеристики зависят от уровня восприятия. После общения с потребителями (продвижения товара, продукта, услуги) вносите коррективы в банк данных, то есть обновляйте и корректируйте его. 3. Оцените информационную политику (рекламу) конкурентов. Определите сильные и слабые стороны и, самое главное, откровенные ошибки. Сведения должны включать не только характер оформления и представления информации и линии коммуникаций, но и отражать смысл сообщения: негативный или позитивный; действенный или недейственный; привлекающий внимание или отталкивающий потребителей; делающий ложные заявления или основанный на правде и фактах; стимулирующий к контактам и т. д. Хорошие методы и приемы целесообразно использовать для улучшения общения, а отрицательные — для дискредитации конкурентов, то есть временного устранения их с потребительского рынка. Например, на первом этапе компания, продвигающая на потребительский рынок стиральный порошок «Тайд», допустила следующую ошибку. В рекламном блоке, размещенном в вагонах метрополитена, была показана женщина с упаковкой порошка «Тайд», и сюжет сопровождался фразой: «Вера Сергеевна две недели стирала только "Тайдом"». Из приведенной информации следует два вывода: Вера Сергеевна работает в прачечной, иначе непонятно, почему она стирала без перерыва две недели, то есть это ее работа; быстрее чем за две недели с использованием этого порошка невозможно получить нормальную чистоту изделий. Как бы вам ни понравилась информация конкурентов, ни в коем случае не следует делать идентичную рекламу и обезличиваться перед потребителями, то есть сливаться и надеяться на случайный выбор. Можно как-то подделываться в рекламной политике, обезличиваться, надеясь на неграмотность — невнимательность, рассеянность потенциального потребителя, но только в том случае, если компания и ее продукт являются абсолютным лидером, и в надежде на то, что потребитель не разберется и купит заодно ваш товар. Эта форма принесет некоторые дивиденды, если объект продажи по своему уровню близок к тому, что представляет на рынке компания-лидер. Но такая форма общения близка к обману и может принести ущерб как лидеру на потребительском рынке, так и самой компании, которая пытается работать под лидера. 4. Определите контингент физических или юридических лиц, готовых реально откликнуться на предложение купить (встретиться, договориться) объект продажи, исходя из основных потребительских свойств или характеристик товара. Определите и выделите мотивы, которыми потребитель может руководствоваться при решении выслушать вас или встретиться, договориться, купить. Расширенный вариант мотивов сведите в таблицу и разбейте по приоритетам для групп, то есть встаньте на позицию бедного, богатого и потребителя со средним уровнем достатка. Необходимо также учитывать возраст, пол, уровень подготовки, жизненный опыт, профессиональную деятельность, национальную или религиозную принадлежность, материальную обеспеченность и т. д. потребителя. Необходимо учитывать влияние климатических условий или особенности проживания: город, сельская местность. Оцените сферу бизнеса, платежеспособность и тип собственности и т. д.; всю информацию сведите в таблицу и своевременно обновляйте и дополняйте. Оцените мотивы — цена, габариты, свойства, качество, цвет, мода, престижность, удобства, безопасность, комфорт, экономия, здоровье, расширение деловых связей или бизнеса и т. д. Составьте полный перечень, сведите в таблицу и своевременно ее пополняйте и обновляйте. На первом этапе привлекайте внимание к обсуждению проблемы родных, знакомых, коллег для уточнения и дополнения списка. Для определения потенциальных потребителей также целесообразно просмотреть прежние деловые и коммерческие связи организации. То есть оценить, кто покупал товар ранее; какой уровень контакта необходим для продвижения предложения; какая из структур или лиц рассматривает предложение. По ним можно определить, что высоко ценилось потребителями, и на этой основе создать продукт продажи или информации для более эффективного продвижения на рынок. Особенно ценен анализ того периода, который принес успех. Главное — понять, что привело к успеху. Продавался гаражный комплекс, включающий здание с боксами (стоимость 10-30 тыс. долл.) и пристройкой: 1-й этаж — мойка, 2-й этаж — технический центр, 3-й этаж — магазин по продаже автомобилей и аксессуаров (стоимость 1,5 млн. долл.). Здание имело три степени защиты по сохранности автомобилей, а также тепло, воду, системы пожаро
Перейти на страницу новости (0 комментариев)

11.07.2020 | Речевое воздействие и языковое манипулирование в р - Языковое манипулирование — это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре. Несмотря на то что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, психотерапии и рекламе. Вряд ли можно отрицать то, что, каждый день общаясь друг с другом, мы пытаемся периодически навязать кому-нибудь свою точку зрения: свое личное отношение к человеку, ситуации, свой взгляд на проблему и ее решение и т.п. Таким образом, уже само наше существование в оыбществе диктует нам правила использования языка и его психолингвистических возможностей. Что же касается рекламы, то она в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой приложения языка. Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием. Кроме того, русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой — создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект. Например, одного и того же человека, который «любит рассказывать небылицы», мы можем, с одной стороны, назвать «фантазером и мечтателем», а с другой — «вруном, лжецом, обманщиком». Или одну и ту же встретившуюся нам собаку — «песиком, собачкой» или «псиной, дворнягой, шавкой». Более того, если я опишу вам свежеприобретенную в магазине вещь как «ужасную, страховидную тряпку», это вовсе не означает, что она на самом деле является такой — здесь вы столкнетесь с моим индивидуальным, субъективным взглядом на предмет. А может быть, кому-то из вас она покажется «забавной и оригинальной вещицей»? Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации. Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе. Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как: общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора; эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти; эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать. Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции. Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Не случайно реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями типа: Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание — золото. Nescafe Gold — стремление к совершенству. В чем секрет индивидуальности? Когда появляется магия? Что придает неповторимость вкусу? Новый Voque. Легкий акцент в настроении. Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Greenfild. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Greenfild. То, что ты ценишь. Безусловно, не все положительные эмоции можно отнести к одному уровню: вряд ли можно отнести к одноуровневым эмоциям восхищение совершенством и удовольствие от еды или секса. Поэтому мы будем выделять два уровня положительных эмоций. уровень идеального — любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д. ( Margaret Astor. Как ты прекрасна!) уровень физического — удовольствие от еды, сексуальное наслаждение, ощущение комфорта и пр. ( Love-радио. Регулярно и с удовольствием) (Удовольствие нельзя показать. Его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется). Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как часто мы не в состоянии провести четкую границу между идеальным и материальным: например, где заканчиваются идеальные любовные эмоции и начинаются сексуальные? Так, например, в слогане косметики «Красная линия» («Нежнее нежного») присутствует и идеальное, и физическое значение. Однако такое разделение делает нашу классификацию более полной и обоснованной. Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых — решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) — товар (акцент на эффективности) — решение проблемы (положительные эмоции. Приведем несколько примеров использования негативных эмоций: Прыщи и угри — это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь «Зинеритом», уже через 2 недели Вы будете выглядеть намного лучше. «Зинерит» — надежное средство от прыщей! Orbit: Еда — это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса. Социальные установки.Для любого человека очень важными являются отношения «я — общество — я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций: стремление к лидерству, успеху: Canon: Ставка на лидера. Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе. Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха. Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой; включение в группу «звезд», профессионалов: Filodoro. Колготки для маленьких принцесс. Lux. Мыло красоты для звезд экрана. Max Factor International. Косметика для профессионалов; место в социальной иерархии: Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли; причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям: L&M. Свидание с Америкой. Lucky Strike — настоящая Америка! «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом. Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа. Картина мира.Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные. Выделим три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама. Образ действительности. Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт (в форме аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту. Именно к образу действительности стоит отнести фразу «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас». «Леккер»: Просто, как все гениальное. Украшения Dolphin Ore: Прелесть мира — в разнообразии. Пиво Patra: Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка. Пиво «Золотая бочка»: «Золотая бочка». Жизнь прекрасна! В телевизионной рекламе мыла Dove используются сплошные установки на образ действительности. При этом нам внушают явное отличие мыла Dove от другого мыла, на чем и построена вся реклама. Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Он на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove. Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза). Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде. Не все так доступно, как низкие цены Теле2 GSM. Оргбанк: Стабильность надежного бизнеса. Компьютеры марки Desten — надежная опора вашего бизнеса. Сетевое оборудование 3COM и CISCO: Остров стабильности в океане бизнеса. Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего нам таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты. «Нурофен» — и боль прошла! Zippo — однажды и на всю жизнь. «Ваниш» — легко белье от пятен избавишь. Шампунь Organics: Для прекрасных волос сегодня и завтра. Асе. Бережное удаление пятен. С «Оливиком» вкус мягче и нежнее. Одно из средств языкового манипулирования — это явные и скрытые сравнения. Как известно, использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является крайне нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательство
Перейти на страницу новости (0 комментариев)

05.07.2020 | Туман креативности - Вероятно, ни одна группа маркетологов не несет больше ответственности за развитие брендологии в течение последних двадцати лет, чем так называемые креаторы или креативщики, то есть создатели самых важных брендовых концепций, креатива. Владельцы брендов могут и благословлять и проклинать креаторов, услуги которых требуют много денег, но иногда и приносят немалую прибыль. Очевидно, проблема в том, как отличить хороший креатив от плохого. Или лучше сказать, как отличить разработчиков брендов от шарлатанов. И это не так просто. Креатив — вещь сугубо субъективная. Особенно, если дело касается разработки товара, названия, дизайна, упаковки, графического исполнения, цвета, электронного образа, производства кино- и видеофильмов, а также прочих инструментов творчества. Эти вещи тесно связаны между собой и зависят от уровня культуры, образования, наконец от вкусов тех, кто занят разработкой «креативной продукции», разумеется, от тех, кто оценивает результат. Следовательно, высшему руководству сложно сказать, что ему понравилась работа креаторов, и объяснить почему или, что более важно, заявить о том, что ему не нравится их работа, и четко объяснить почему. Все это — субъективность и больше ничего. Однако надо отметить важную мысль: деньги, которые предполагают тратить «креаторы», принадлежат не им, а вам. Риск несете вы и ваша компания, а не они. Никогда не забывайте об этом: креативщики обожают играть в игры, они любят тратить чужие деньги и их мало заботит пригодность их собственных рекомендаций для рынка. И если они довольны полученным «результатом», вы должны быть довольны «эффектом». Как же пройти сквозь тот туман, который обычно напускают на презентациях господа, облаченные в черное? Как определить, что для бренда хорошо, что плохо, а что является лишь отражением состояния сильного возбуждения креатора? Овладение креативностью Чтобы понять сущность «креативности», мы вернемся к высказыванию Стэна Танненбаума (Stan Tannenbaum), одного из крупнейших составителей рекламных текстов, креатив-директоров второй половины XX века и представителя профессуры факультета комплексной маркетинговой коммуникации Северо-Западного университета более 15 лет. Он описывал данный процесс как «контролируемую креативность». Под этим подразумевается, что внедрение креатива всегда должно быть сконцентрировано на продвигаемом товаре или услуге, а также на реальных и потенциальных покупателях, которые подпадут под его воздействие. Креативный продукт не концентрировался и не должен был концентрироваться на элементах коммуникации или на том, как реализуется программа продвижения товара. Говоря его словами, «ничто не является креативом, пока с его помощью что-либо кому-либо не продано». По его мнению, креатив ради креатива или ради привлечения внимания является проклятием современной рекламы, маркетинговых коммуникаций и брендинга. Танненбаум был прав. Бренды придумываются только по двум причинам: для пользы владельца бренда или для пользы того, кто бренд использует. Несмотря на то, что художник Энди Вархол (Andy Warhol) сделал банку супа Campbell, известной на уровне «креативного выражения», компания Campbell Soup занималась своим бизнесом не для того, чтобы давать пищу художественным устремлениям создателя этикетки. Основой их бизнеса было производство консервированных супов для голодных американцев, а целью — зарабатывание денег. Или, говоря словами Хантера Болдуина (Hunter Baldwin), в прошлом вице-президента по креативу компании Leo Burnett: «Мы не покупаем художественное оформление. Мы не меценаты». Поэтому, прежде чем оценивать элементы креатива в бренде или брендинге, следует задать вопрос: «Содействует ли он строительству бренда и продажам товара?». Если нет, срочно ищите еще что-нибудь. Поскольку, если вы этого не сделаете, вы очень скоро окажетесь в водовороте креативов, вас будут обвинять в «непонимании работы креатора», «незнании современных и ультрамодных направлений» или, даже хуже того, назовут «закоренелым фашистом, который старается задушить проявление креативности». Именно последнее обвинение должно вам дать настоящее объяснение того, что такое контролируемая креативность, а что — просто потакающий собственным прихотям и самолюбию креатор. Всегда помните: это ваш бренд, ваши деньги, вы, скорее всего, хотите продавать свой товар, доставлять радость потребителям, а не приносить и не подогревать славу причудам «креативщика». За те свыше двадцати лет, что мы пытались понять, создавать и сохранять бренды, появились основные наставления по брендам и креативности. Мы называем это — предостережения. Далее вы поймете, почему. Соблазн внимания Креаторы обожают внимание к себе. Именно поэтому они так вызывающе одеваются, красят волосы в лиловый цвет, пользуются флюоресцирующей косметикой и выделывают прочие творческие фокусы. Они обожают стоять в центре сцены, в лучах прожекторов, даже если на задних рядах публика будет смеяться над ними. Повторим, они обожают внимание. В своем большинстве они считают, что остальные люди тоже любят или должны любить проявление внимания к себе. Часто они верят старой поговорке: «Любая известность, даже убийственная, это — хорошая реклама». Ошибочное представление. Плохая известность — это плохая реклама, это конец всему. Таким образом, многие креаторы верят в большое значение «шоковой терапии», то есть в необходимость привлечь внимание любой ценой: вызовом, бесстыдством, развратом, полным беспределом. Им все равно. Они считают, что заплатить более 2 миллионов долларов за тридцатисекундный рекламный ролик во время демонстрации финального матча за суперкубок по американскому футболу в 2000 году — это величайший стратегический ход. А всего за несколько месяцев до этого они думали, что реклама со стрельбой из пушки по песчинкам чрезвычайно хорошо запоминается, что это настоящий «креатив», он «привлечет внимание» и поднимет «шум в отрасли». Так оно и было, но вы помните что-нибудь о рекламодателе или о смысле этого «креатива»? Как далеко тут можно зайти при строительстве устойчивого бренда, порождающего уважение и доверие, а по большому счету желание отдать свои деньги за предлагаемый бренд? Одна из главных сфер применения креативности в брендинге — это компания Apple. Можно оспаривать их модель бизнеса, но то, как компания Apple использует «контролируемую креативность», просто поразительно. Apple, начиная с рекламы компьютеров для школ под названием «1984» и заканчивая новым «прозрачным десктопом», находится в авангарде креативности. Но все делается ею с целью продать больше компьютеров марки Apple, привлечь как можно больше людей ко «взгляду компании на компьютеры». Итак, первое предостережение — необходимо избегать внимания ради внимания. Нашей целью является контролируемая креативность. Стадо овец Реклама, методы маркетинга, маркетинговые коммуникации, бренды и брендинг относятся к наиболее копируемым и тиражируемым элементам этого бизнеса. В то время как участники создания брендов восхваляют креативность, неистово спорят и верят в то, что она является образцом нового мышления и новым направлением в брендинге, большинство креативов подобно стаду овец. Возьмите отдельный рекламный ролик или сюжет, извлеките его из блока и каждый креатор и его коллеги досконально скопируют их (или сделают такие их аналоги, чтобы не быть привлеченными за это к суду). Если копирование — самая откровенная форма лести, тогда креативщики — самые великие льстецы в мире. Если бы все пробивные идеи, вроде «зверюшек», приверженцем которых было агентство Leo Burnett, один креатив симпатичнее другого следовали бы друг за другом по горячим следам. А производители пива? Припомните хотя бы один пивной бренд, который не рекламировал бы пиво, медленно льющееся в бокал под громкие звуки восхваления достоинств этого напитка. Список таких примеров нескончаем. Ныне бренд не должен быть пустым словом, он, по определению, обязан быть для потребителя значимым и привлекательным, а не украденным или заимствованным у конкурента и зарегистрированным лишь потому, что сотрясает воздух, разрывая барабанные перепонки наших ушей. Бренд должен соответствовать определенному образу, который выдержал испытание временем, а не просто взлетел высоко на миг, а затем с глухим стуком упал вниз. Итак, второе предостережение касается вопроса о новизне бренда и о включенных в него заимствованиях у чужих брендов. Если вы сомневаетесь в безупречности результатов работы креаторов и в их честности, попросите их попробовать выполнить ее еще раз. Они перестанут симпатизировать вам, но помните, вы рискуете своими деньгами, а не капиталом креаторов. Толкователи Слишком часто креаторы изображают брендинг и коммуникации бренда бренд-менеджерам и владельцам бренда, используя некие «толкования». Креаторы «растолковывают» им: «Вы не совсем понимаете эту нашу работу, поэтому мы вам сейчас ее растолкуем». Затем они проводят вас через процесс создания креатива, через символизм, «новые веяния», «новую эпоху» или «классный дизайн или технологию», терпеливо объясняя, как все это у них получилось «модненько» и «красивенько». В заключение они ожидают, что вы поднимите их на руки и триумфально усадите в кресло победителя, воскликнув: «Вы великий создатель замечательной коммуникации бренда!». Может быть, это действительно великий креатор, а может быть, и нет. Здесь мы видим две проблемы. Первая состоит в том, что вы настолько оторваны от своих потребителей, что суть «креатива» должна быть вам растолкована, но и тогда вы все равно не в состоянии принять верное решение. Поэтому не берите на себя ответственность, заплатите креаторам, посовещайтесь со своим банком и продолжайте работать. Вторая проблема возникает, если коммуникация бренда действительно требует пояснений. Задайте простой вопрос: «Кто растолкует ваш креатив моим потребителям?». Учитывая сегодняшнюю кратковременность внимания, интерактивная и сетевая аудитории, выросшие на децибелах и байтах, не будут дожидаться вашего объяснения, а найдут другой бренд. И ваши инвестиции пропадут даром. Вам останутся л
Перейти на страницу новости (0 комментариев)

05.07.2020 | Маркетинг в процессах после покупки - После покупки происходят весьма значимые для маркетера события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой деятельности — с тем, чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного — в постоянного и приверженного марке и/или магазину. Первая из опасностей, подстерегающих маркетера после того, как продукт успешно продан потребителю — это послепокупочный диссонанс. Послепокупочный диссонанс Купив продукт (кофемолку, шапку, компьютер, плеер), потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора. Тот ли продукт/марку я приобрел? Не лучше ли было купить что-то другое? Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом (postpurchase dissonance). Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов: степень обязательности или бесповоротности решения. Чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше вероятность появления такого диссонанса для покупателя; значимость решения для потребителя. Чем более значимо для потребителя решение, тем выше вероятность диссонанса; сложность выбора из альтернатив. Чем сложнее выбирать одну из альтернатив, тем выше вероятность и сила диссонанса. Сложность решения о выборе — это функция количества рассматриваемых альтернатив; количества атрибутов, ассоциируемых с каждой альтернативой; и атрибутов, предлагаемых каждой альтернативой и отсутствующих для других альтернатив; индивидуальная склонность испытывать беспокойство. Индивидуумы различаются по склонности испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероятен послепокупочный диссонанс. Опасность послепокупочного диссонанса для продавца/производителя заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта. Покупатель, сомневающийся в правильности выбора, может вернуть купленный товар обратно, что означает дополнительные расходы для продавца/производителя. Но даже если возврат продукта не происходит, диссонанс опасен отказом от вторичной покупки (марки или в этом магазине), потерей приверженности потребителя. Негативные последствия для продавца/производителя представляет возможное распространение потребителем своих сомнений «из уст в уста», т.е. в беседах с другими людьми — передатчиками информации и/или потенциальными покупателями продукта. В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. На этапе такого поиска маркетер должен обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной политикой, политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки — за информацией или с претензиями. В целях снижения послепокупочного диссонанса послепокупочные коммуникации продавца/производителя должны повышать привлекательность сделанного выбора, снижать привлекательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке, а потому и возможную ошибку выбора этой покупки. Потребление После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки. Потребитель может оставить продукт или избавиться от него — насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться по основному, или прямому назначению; для новой цели; для хранения, или складирования. Производитель должен предусматривать все возможные варианты использования продукта — чтобы обеспечить наибольшие результаты продаж, удовлетворенность потребителя и его безопасность. Например, производитель компьютеров должен знать, для чего в основном данная модель компьютера будет использоваться потребителем и в какой мере — например, для работы с текстами или электронными таблицами, для коммуникаций (Интернет) или для игр. Безопасность использования предполагает выявление всех вообразимых возможностей использования продукта с тем, чтобы предотвратить негативные последствия — вплоть до судебных разбирательств и летального исхода. Поэтому такие продукты, как электроприборы и лекарства, снабжаются не только инструкцией по использованию, но и предостережением о недопустимом использовании продукта. Специфика маркетинга продукта в значительной степени связана с характером или типом потребления этого продукта. Использование по прямому назначению, так же как и возможности использования в новых целях могут рекламироваться. Возможность хранения покупки почти без использования по прямому назначению также должна учитываться маркетером. Так, например, лишь 5% публикуемой информации читается, что учитывается издателями и продавцами книг. Яркое оформление обложек, броские названия и заголовки, авторитетные отзывы рецензентов, приятная атмосфера книжных магазинов — все эти методы служат привлечению внимания покупателей печатной продукции — книг, газет, журналов. Интересное содержание периодических печатных изданий — это в значимой степени является фактором удержания первичного покупателя, превращение его в постоянного покупателя или подписчика. Потребление может иметь ритуальный, обрядовый характер и обыденный, повседневный. Ритуальность потребления (сувениров, призов, произведений искусства, предметов антиквариата, образовательных услуг, услуг медицины, клубов боевых искусств, религиозных услуг) означает дополнительные возможности для маркетера в мотивации покупки и формировании системы распространения, в ценовых решениях. Потребление может происходить специфическим образом, если предмет обретает особое значение для потребителя. Предметы ритуального потребления изменяют свою значимость в процессе ритуала и персонифицируются, приобретают черты чьей-либо личности, или идентифицируются с событиями, значимыми и памятными местами. Идентификация предмета, т.е. обретение им в глазах покупателя особого, специфического значения, обусловлена следующими факторами: обмен. Призы и памятные подарки, почетные грамоты и медали, обретаемые лауреатами и победителями конкурсов, олимпиад и соревнований в обмен за выдающиеся результаты в общественно-политической деятельности, науке, политике, искусстве, учебе материализуют и символизируют эти достижения. Поэтому подобные призы хранятся обладателями на видном месте, демонстрируются окружающим и сохраняются нередко на протяжении нескольких поколений; обладание. Потребители могут гордиться обладанием некоторыми предметами — символами статуса, хорошего вкуса, своей власти и больших возможностей. К таким предметам относятся, в частности, престижные автомобили, места проживания, мебель, компьютеры, деловые связи, доступ к информации, породистые домашние животные; временные периоды и события. Каникулы, праздничные (Рождество, Пасха) и юбилейные даты, спортивные события (чемпионаты мира, олимпиады), сезоны природно-климатических явлений и связанных с ними событий (сбор урожая, «белые ночи»); коллекционирование. Служит частью расширенной самоконцепции коллекционера. Продолжается длительный период времени, поскольку дает коллекционеру ощущение власти и прогресса. Перспектива ритуального потребления продукта создает для маркетера возможность использования факторов специальных событий и особых периодов времени, паломничества и престижного владения, коллекционирования, обеспечивающих особую значимость продукта для покупателя. Эта особая значимость продукта формирует дополнительную воспринимаемую ценность продукта и служит дополнительным аргументом покупки. Так, например, особой популярностью у туристов пользуются поездки в Санкт-Петербург в период «белых ночей». Презентация книги автором на специально организованной встрече с читателями увеличивает продажи тиража. Особая атмосфера и стиль обслуживания ресторана привлекает потребителей и побуждает их платить за блюда цены более высокие, чем в других точках продаж. Оценка покупки Оценка потребителем сделанной покупки формируется в результате возможного возникновения послепокупочного диссонанса, продуктного использования и избавления от продукта. Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью источником покупки. Следует учитывать также, что оценка покупок, решающих привычные или ограниченные проблемы, проводится покупателем, только если особые факторы привлекают к ней внимание, например, явная неспособность продукта выполнять свои функции. Варианты оценки после потребления Маркетер, несомненно, заинтересован в удовлетворенности потребителя покупкой, потому что удовлетворенность позволяет сохранить потребителя. Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий. Эта оценка и поведение определяются воспринимаемым уровнем функционирования покупки в процессе использования и уровнем предпокупочных ожиданий покупателя. Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит от адекватных ожиданий потребителя. Поэтому маркетер должен обеспечивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя. Реакции неудовлетворенности Варианты реакции неудовлетворенности потребителей покупкой составляют достаточно широкий спектр. Сила реакции — функция значимости покупки для потребителя, простота предпринятия действий и характеристики самого потребителя. Даже если никаких действий не предпринимается, неудовлетворенный потребитель склонен иметь менее благоприятное отношение к купленной марке или магазину/производителю. Реакция неудовлетворенного потребителя наносит ущерб фирме в любом случае — прямой и выраженный в потерянных продажах, либо косвенный — в случае менее благоприятного отношения потребителя. Поэтому маркетеры должны в любом случае стремиться минимизировать неудовлетворенность и результативно разрешать ситуации возникшей неудовлетворенности. Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями:
Перейти на страницу новости (0 комментариев)

05.07.2020 | Роль общественного мнения в ходе установления конт - Казалось бы, успех слияний и поглощений определяется прежде всего финансовыми ресурсами инициаторов этих процессов, их политическими договоренностями с представителями властных структур, а также слаженной работой команды юристов. Однако нельзя забывать еще об одном не менее важном аспекте, без которого грош цена любому блестящему плану. Речь идет об общественном мнении, вернее, об искусстве манипулирования им. Следует особо подчеркнуть, что общественное мнение играет важную роль не во всех процессах интеграции бизнес-единиц. Роль общественного мнения тем сильнее, чем серьезнее финансовое положение компании либо чем более значительное число людей занято в производстве на данном предприятии. Действительно, кого может интересовать корпоративный захват какого-нибудь мелкого общества с ограниченной ответственностью, занимающегося не очень прибыльным бизнесом? С другой стороны, чем внушительнее бизнес компании, тем больше она имеет отношений с деловыми партнерами, миноритарными акционерами, бывшими и нынешними сотрудниками. В связи с тем, что для деловых отношений не характерна односторонняя направленность, предприятие зависит от принятых на себя обязательств в отношении указанных лиц. Именно это и заставляет прислушиваться к их мнению, которое формируется под воздействием разнообразных факторов. Здесь и проявляется известный тезис о том, что манипуляция происходит только в свободном обществе, когда для инициатора манипуляции важна позиция того, чьим мнением манипулируют. Необходимо подчеркнуть, что в реальной жизни существенную роль имеет мнение намного большего числа участников, в частности тех, кто имеет отношение к объекту сделки, к ее инициатору, конкретным защитникам бизнеса и т. д. Разумеется, от позиции всех этих лиц зависит многое, если не все, ведь именно они могут сказать свое решающее слово, которое в конечном итоге и определит исход процесса. Именно из-за важности общественного мнения некоторые искушенные участники бизнес-процессов начинают манипулировать сознанием своих оппонентов либо партнеров. При этом последние, как правило, даже не догадываются о происходящем, полагая, что это возможно с кем угодно, только не с ними. Прежде чем начать рассмотрение особенностей манипулирования общественным мнением, необходимо разобраться в самом происхождении этого термина. Данное слово «манипуляция» произошло от латинского manus — рука (manipulus — пригоршня, горсть, и ple — наполнять). Большая советская энциклопедия так трактует рассматриваемый термин: «ловкая проделка, ухищрение, подтасовка фактов для достижения неблаговидной цели; то же, что махинация». Оксфордский словарь английского языка трактует манипуляцию как «акт влияния на людей или управления ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка». При этом необходимо отличать от манипуляции общественным мнением банальный обман граждан. Сутью манипуляции отнюдь не является введение в заблуждение относительно определенного факта. Как отмечал Е. Л. Доценко в своей работе «Психология манипуляции»: «Например, кто-то спрашивает у нас дорогу на Минск, а мы его направляем ложно на Пинск — это лишь обман. Манипуляция будет иметь место в том случае, если тот, другой, собирался идти в Минск, а мы сделали так, чтобы он захотел пойти в Пинск». Итак, необходимо выделить следующие основные особенности манипулирования. Любая манипуляция, выступает ли в качестве ее объекта сознание конкретного человека или общественное мнение, представляет собой взаимодействие. Иными словами, человек под воздействием полученных сигналов перестраивает свои воззрения, мнения и цели. Он начинает по-другому относиться к происходящим событиям, его поведение реализуется по новой программе. При этом у каждого индивида, подвергнувшегося попытке манипуляции, остается выбор — принимать навязываемую точку зрения и модель поведения либо нет. Допустим, в прессе появилось открытое письмо к Президенту Российской Федерации, а также губернатору определенного региона, подписанное рядовыми сотрудниками маленького свечного заводика. В этом письме высоких должностных лиц просят уделить внимание, а в перспективе даже вмешаться в корпоративный конфликт, имеющий место на данном предприятии. Разумеется, в опубликованном послании работники целиком и полностью поддерживают только одну сторону конфликта, всячески пугая и предвещая огромные бедствия для компании, если власть перейдет к противоположной команде менеджеров, изо всех сил рвущейся к власти, в том числе скупая акции кампании. Из приведенного примера следует, что инициаторы письма в качестве объекта манипуляции выбрали отнюдь не адресатов своего письма (хотя побочной целью и могло стать информирование руководителя региона о кризисной ситуации на предприятии). Скорее всего, публикация была осуществлена с целью пресечения действий противника по скупке акций. Главная цель любой манипуляции крайне тщательно скрывается. Даже если широкой общественности становится известно о попытке манипулирования, как правило, его основная цель должна оставаться неизвестной хотя бы некоторое время. В противном случае под угрозу будет поставлена вся операция по формированию необходимого общественного мнения. Эта особенность хорошо иллюстрируется всевозможными случаями слива компромата. Вчитываясь в весьма пикантные сведения о жизни того или иного предпринимателя, сторонний наблюдатель не часто сможет определить, что данная статья направлена на то, чтобы бросить тень на деловую репутацию определенного предпринимателя, дабы он не смог заручиться поддержкой зарубежных инвесторов, узнавших из солидного отечественного делового издания о связях их потенциального компаньона с представителями мирового терроризма. В рассматриваемом примере лучше всего сделать так, чтобы не только журналисты, но и даже главный редактор издания, печатающего «слив», не догадывались об истинных причинах появления негативного материала. Если организаторов и исполнителей акции манипулирования постигла неудача, немедленно сворачивается вся деятельность, направленная на реализацию неблаговидных планов. Здесь имеется в виду как раз та ситуация, когда широкой общественности, а также целевой группе, мнение которой должно было подвергнуться манипулированию, стало известно не только о факте манипуляции, но и об истинных причинах этого мероприятия. В этой ситуации разумнее всего временно прекратить любые действия в отношении объекта, сосредоточившись на иных проблемах. Допустим, если провалилась акция, связанная с публикацией открытого письма Президенту РФ со стороны трудящихся далекого свечного заводика, необходимо временно прекратить мероприятия по манипулированию мнением миноритарных акционеров. Иначе действия горе-манипуляторов будут давать противоположный эффект. Как уже подчеркивалось выше, манипулированию подвергается исключительно сознание тех людей, мнение которых важно для инициатора неблаговидных действий. Предположим, компания находится в состоянии банкротства, на стадии введения конкурсного производства. При этом порядка 30 % акций общества сосредоточено среди миноритарных акционеров. Неискушенный в юридических тонкостях пиарщик решит избрать несчастных миноритариев в качестве объекта манипулирования. Однако это будет в корне неверно, ведь согласно Федеральному закону «О несостоятельности (банкротстве)», все полномочия органов управления компании-должника уже давно прекращены, причем надежды на то, что акционеры компании вернут себе право принимать решения по вопросам деятельности компании, становятся весьма призрачными. В этих условиях тратить силы и средства на манипулирование мнением мелких акционеров компании будет по меньшей мере глупо. Вряд ли стоит объяснять всю значимость манипулирования общественным мнением в ходе проведения сделок слияний и поглощений. Участники интеграционных процессов используют следующие основные средства манипулирования общественным мнением: средства массовой информации, слухи, массовые мероприятия. Средства массовой информации Средства массовой информации являются наиболее действенным и часто используемым орудием в руках профессиональных манипуляторов общественным мнением. При этом в зависимости от поставленной цели, а также объекта манипулирования используются различные виды средств массовой информации, начиная с традиционной формы — печатной прессы — и заканчивая Интернетом. При этом крайне важно грамотно и разумно использовать арсенал вспомогательных средств, имеющихся в распоряжении инициатора манипуляции. Иногда для достижения поставленной цели бывает достаточно опубликовать одну статью в заводской многотиражке, а в ряде случаев большое число разноплановых публикаций не достигает своей цели. Рассмотрим в качестве примера ситуацию, имевшую место на одном химическом предприятии. Итак, две группы акционеров никак не могли поделить некую компанию, расположенную и Центральном регионе. С одной стороны выступали прежние владельцы предприятия, некогда контролировавшие 53 % акции, с другой — новые акционеры, пытающиеся консолидировать пакет акций, близкий к контрольному. В принципе это у них получалось неплохо. Путем долгих переговорен новоявленным собственникам удалось приобрести 26 % голосующих акции, и они не собирались останавливаться на достигнутом. Вскоре после начала активных боевых действий менеджменту, контролировавшему предприятие, пришлось столкнуться со всеми прелестями отечественной судебной системы. Часть принадлежавших им акции попала в поле зрения некоего судьи из далекой Кабардино-Балкарии, который не только наложил арест на ценные бумаги, но и запретил осуществлять по ним право голоса. В результате вынесенного определения некогда всемогущие основные акционеры превратились в миноритариев с 24 % акций в кармане. Очень скоро новым владельцам удалось сменить руководящий состав предприятия. Чтобы закрепить достигнутые результаты, новые руководители компании решили бросить все силы на повышение имиджа только что избранного генерального директора компании. Требовалось создать образ трудоголика, в жизни о
Перейти на страницу новости (0 комментариев)

01.07.2020 | Гендер и обман в рекламе - Сейчас я перехожу к вопросу о доверии к рекламе. Вопрос этот очень важен, так как если реклама не вызывает доверия, то рекламируемый в ней товар не купят. Думаю, что эти слова не вызывают ни малейшего сомнения, но многие даже не подозревают, что между доверием и полом существует прямая связь. Однако это так. Известно, что женщина по природе своей более доверчива, чем мужчина, причем это явление имеет историческую подоплеку и берет свое начало, как это не удивительно, еще в первобытном обществе. Дело в том, что в те далекие времена женщина всецело зависела от мужчины, а потому должна была ему доверять. Мужчина же, напротив, должен был защищать племя, а значит всегда быть настороже, предвидеть опасность. Эта информация отложилась на генетическом уровне и передавалась из поколения в поколение. Прошли века, мужчина перестал быть единственной опорой женщин, но доверчивость и по сей день является характерной чертой женщин. Доверчивость эта отнюдь не является золотой жилой для недобросовестных рекламистов, и воспользоваться ей не так легко, как кажется на первый взгляд. Несмотря на то, что женщина стремится видеть в людях только хорошее, обмануть ее не так-то просто, и для того чтобы убедить ее в покупке товара, надо приложить немало усилий. Пожалуй, женщина защищена от недобросовестной рекламы в большей степени, чем мужчина. Мужчина, склонный анализировать полученную информацию, скорее всего, поверит рекламе, если то, что сказано в ней о товаре не вступает в противоречие с логикой и не кажется явной ложью. Поэтому для мужской рекламы очень важен текст, который должен быть предельно лаконичным, ясным, логичным. То, насколько убедительной будет игра актеров, не так уж важно, так как жесты и мимика для мужчин несут мало дополнительной информации, напомню, что мужчина способен воспринимать не более 2000 интонационных и невербальных сигналов, в то время как женщина, более 5000. Иначе обстоит дело с рекламой для женщин. Природа, которая сделала женщину изначально доверчивой, наградила ее таким ценным качеством, как проницательность. Именно поэтому обмануть женщину гораздо сложнее, чем мужчину, так как женщина, в отличие от мужчины, способна различать интонации, микрожесты. Потому, что до недавнего времени единственным способом определить, здоров ли ребенок было внимательное отслеживание малейших изменений в его поведении. Для так называемого слабого пола не существует мелочей, и очень часто детали заслуживают серьезного внимания. Особенно большую роль играет умение декодировать невербальные сигналы, которые говорят гораздо больше, а главное более правдиво, чем слова. Значит перед тем, как приступить к созданию ролика, нацеленного на женщин, необходимо тщательно изучить то, какое значение имеет тот или иной жест, а актеры должны приложить все усилия, чтобы их движения были максимально убедительными и искренними. Особенно язык жестов важен тогда, когда целевой аудиторией являются матери маленьких детей, которые еще не разговаривают. Ведь именно в этот период своей жизни женщина особенно наблюдательна и чутка к проявлению невербальных сигналов, благодаря которым она и понимает своего ребенка. К тому же в это время женщина утрачивает излишнюю доверчивость, так как она должна оберегать своего ребенка. Этот момент особенно важен при создании рекламы для детских товаров (подгузники, детское питание и тому подобное). Другим немаловажным аспектом при создании рекламы является использование голоса. Установлено, что мужской голос вызывает больше доверия, чем женский. Точнее — голос женщины доверия не вызывает. Именно поэтому женщина, как правило, произносит лишь ту часть текста, которая создает эмоциональный настрой. А мужчина за кадром уверенным голосом рассказывает о достоинствах рекламируемого товара. Потом слово вновь «дают» женщине и она, с придыханием, произносит все известные ей междометия, выражающие восхищение товаром. Сейчас подобное распределение голосовых ролей между мужчиной и женщиной стало правилом, которое помогает сделать рекламу более эффективной. В основе же этого явления лежит гендерный стереотип о том, что женщины болтливы и склонны приукрашать действительность, а излишняя эмоциональность лишь усиливает недоверие к женщинам. У мужчин — другая репутация. Они, в противовес женщинам сдержаны, логичны и объективны. То, насколько подобное положение вещей правомерно, уже другой вопрос, главное, что знание о нем помогает сделать рекламу эффективной. Асексуальность в рекламе Асексуальность рекламы. К сожалению, все это далеко от секса. Такая совмещенная (сдвоенная) позиция соответствует достаточно ранней стадии детского развития, когда проблема половой идентичности еще не стоит, и речь идет о построении идентичности вообще. На этой стадии ребенок, как отмечает Лакан, обнаруживает, что его желание — это желание другого, «...желание человека получает свой смысл в желании другого — не столько потому, что другой владеет ключом к желаемому объекту, сколько потому, что главный его объект — это признание со стороны другого» (Лакан, 1995. С.38). Реклама, обращаясь к народу, демонстрирует признание его существования, со всеми осознаваемыми и неосознаваемыми импульсами, чувствами, потребностями. Можно сказать, что между миром рекламы и зрителем «ничего нет». Общение строится в русле максимальной интимности, что особенно выражено в рекламе «неприличных товаров» — памперсов, тампаксов, различных желудочно-кишечных лекарств, таблеток от запаха изо рта и прочих вещей, о которых открыто не говорят. Но между своими все можно и кроме того, возвращает нас в те блаженные детские времена, когда общение с мамой строилось вокруг этих самых интимных зон и интимных проблем. В результате реклама воспроизводит прямую имитацию секса, в которой рекламируемый товар оказывается вторичным и вобщем-то не обязательным элементом. Как излишней оказывается и вербализация желания, вписывания его в символический регистр. Наивысший эффект рекламы достигается тогда, когда потребитель и не догадывается, что именно ему предлагают, а тем более к каким потребностям при этом обращаются. Такое, ничем не опосредованное признание желаний так и остается неузнанным субъектом — его не в чем отразить. «До тех пор пока желание не научится узнавать себя посредством символа, оно видимо лишь в другом. Первоначально, до подключения языковой деятельности, желание существует единственно в плоскости воображаемого соотношения зрительной стадии — проецированным и отчужденным в другом» (Лакан, 1998. С.225). Фокус рекламы как раз и состоит в том, чтобы максимально стереть .разницу между зрителем (потребителем рекламы) и персонажем. Кто размышляет о сравнительных достоинствах обычного моющего средства и Ферри? Персонаж или зритель? В идеальном случае — зритель как персонаж. Тогда и Ферри окажется у него в руках, как и у персонажа. В результате актуализированное желание, допустим, быть такой же очаровательной барышней, все вычистить, привести в порядок и утереть нос приятельнице остается не узнанным и непризнанным, будучи вместе с тем ясно видимо в другом. Это не я захожу в мужской туалет, а героиня рекламы, и никакой зависти к фаллосу у меня нет, просто прокладки действительно удобные! Закон, противостоящий инстинктам, сливается с силой инстинктов. В результате нет дистанции, нет двух и более языков, нет возможности что-либо опускать, осмеивать и нет трансформации, развития. Результатом становится разрушение пространства, в котором может существовать индивидуальное сознание и формироваться личность. Если обратиться к представленному выше треугольнику, то исчезновение расстояния между официальной и массовой культурой, между Оно и сверх-Я, приводит к исчезновению и всего пространства треугольника, очерчивающего пространство индивидуального сознания. Места для Я уже не остается. Реклама обращается к мужской части сексуальности, предлагая нечто и предполагая в зрителе наличие потенции, возможности это приобрести. Реклама часто воспринимается как адресованная мужчине и эксплуатирующая образ женщины, подаваемый как предмет потребления, товар «... женский образ, тело, фигура способные не только побуждать, но и пробуждать потребности покупателя, используются в качестве предметов эксплуатации, побудителя потребности покупателей, катализатора продажи товаров и услуг». При этом во многих случаях речь идет о рекламе, адресованной женщинам, побуждающей их к приобретению дезодоранта, колготок, стирального порошка, чая, бульонных кубиков... Что позволяет говорить не столько о реальной гендерной принадлежности адресатов рекламы, сколько о психологической позиции, мужской сексуальности, пробуждаемой как в мужчинах, так и в женщинах. Обилие рекламы создает иллюзию безграничности потенции. Даже если это потенция экономности и бережливости. Вопреки ограниченным возможностям имеются безграничные возможности по преодолению неблагоприятных обстоятельств. Одновременно и сама реклама занимает мужскую позицию, стремясь «поиметь» зрителя, позволяя ему чувствовать себя женщиной, за которой ухаживают, которую хотят. Реклама агрессивно вторгается практически в любое пространство — фильма, газетной статьи, пейзажа, ненавязчиво помечая территорию. Она просит прийти, обещает райское блаженство — попробовав раз, будешь счастлив вечно. Зрителю и читателю остается только пассивная позиция и возможность временной обороны.
Перейти на страницу новости (0 комментариев)

01.07.2020 | Демократизация логотипов - Ребрендинг и рестайлинг в последние годы стали обыденными понятиями среди российских маркетологов. Чуть ли не в одночасье сотни логотипов из привычных и хороших превратились в плохие, потребовали срочной переработки. Необходимость изменения логотипов обусловлена процессами демократизации брендов, развитием полиграфических технологий, а также ростом бизнеса российских компаний. Знак корпоративной индивидуальности Логотип является центральным элементом фирменного стиля компании, все остальные компоненты, с помощью которых бренд коммуницирует с потребителем — графика в торговом зале или типографические шрифты в рекламе, — как правило, подбираются после создания логотипа. Первое, что видит покупатель, заходящий в магазин или выбирающий товары на полке, — их название. Не случайно специалисты называют логотип сердцем корпоративной индивидуальности, а американский дизайнер Мильтон Глэйсер образно назвал логотип «воротами к бренду». С помощью логотипа происходит самая короткая коммуникация потребителей с брендом, длящаяся доли секунды. Поэтому основными требованиями к логотипу являются лаконичность, запоминаемость и целостность. Кроме того, все большее внимание уделяется эмоциональной наполненности брендов и, в частности, логотипа. В условиях прогрессирующего стресса логотипы просто обязаны нести позитивные эмоции потребителю! Обычно наиболее доступные для восприятия средства — фирменные символы или знаки. В качестве примера можно привести дружелюбного кенгуренка из логотипа сети «Рамстор», утконоса из одноименной сети столов заказов, веселых человечков-телефонов из «Связного». Далее по значению идет фирменный слоган — buy-line. В отличие от визуальных образов он требует времени на чтение. Слоганы могут быть обращением к клиенту, как знаменитый слоган Nike — Just do it, а могут выражать собственные преимущества перед конкурентами: «Самые близкие низкие цены» (сеть «Пятерочка »). «Упоминание лучших цен в логотипе уже не действует на покупателя, этот ход стал уже слишком распространенным. Мысль, отраженная в логотипе, должна иметь направленное действие на целевую группу покупателей, а это не всегда выигрышные цены», — говорит арт-директор агентства NetProfit Олег Соловьев. Психологами было замечено, что прежде чем содержащаяся в логотипе текстовая информация будет осознана покупателем, он воспринимает форму и цвет текста. Таким образом, отраженные в логотипе эмоции передаются и с помощью шрифта, расположения букв, фирменных цветов и вида графических объектов. Считается, что шрифт с засечками говорит о премиальности торговой марки или элитарном позиционировании компании. В то же время рубленые шрифты говорят о том, что компания работает в массовом сегменте. В последнее время в прессе появилось много публикаций, уделяющих внимание типографике. Проблема в некоторой степени связана с тем, что на отечественном рынке работают как российские, так и зарубежные брендинговые агентства, не всегда уделяющие должное внимание этим вопросам. На рынке также много псевдопрофессионалов. В результате покупатели стали часто видеть логотипы со срезанными буквами или же с латинскими буквами, схожими по начертанию с кириллическими. Иногда покупателю предлагается посетить магазин или купить продукт, название которых он не сможет произнести. К примеру, посетители турецкого универмага Воуner в «Меге-2 » часто заходили туда спросить его название. Специалисты находят эксперименты с типографикой спорными идеями — от таких логотипов обычно остается негативное впечатление. Модные тренды В построении логотипов существуют объективные модные тенденции. Недавно в журнале SmartMoney креативный директор компании Ultrabrand Всеволод Селянский высказал подозрение, что западные мастера, изготовившие новые логотипы «Билайна» и «Альфа-Банка», приобрели одну кириллическую гарнитуру — настолько стилистически схожими получились обе работы. Та же ситуация — с результатами ребрендинга сетей «Азбука вкуса», «Старик Хоттабыч», банка «ВТБ 24» и др. Во всех случаях используются рубленые шрифты. Заместитель генерального директора компании AdLibitum Владислав Сухушин считает это неслучайным. «Рубленые шрифты считаются более демократичными. А поскольку все большее количество потребителей на Западе относят себя к среднему классу, коммерческие компании стремятся уходить от элитарности», — рассуждает Владислав Сухушин. В России также стремятся интуитивно придерживаться общемировых тенденций, хотя официальная государственная статистика показывает значительное расслоение общества. Кроме того, особенностью российского розничного бизнеса является желание компаний позиционировать себя выше, чем их настоящая целевая группа покупателей. Поэтому так мало сейчас розничных сетей, осознанно ориентирующихся на настоящий масс-маркет, на малообеспеченных граждан. В этой связи использование демократичных логотипов наталкивается на ряд маркетинговых противоречий. Среди тенденций последних лет — объемные логотипы. Современные технологии печати позволяют воспроизводить 3D-эффект практически на любом носителе. Наиболее яркий пример изготовления объемного логотипа — ребрендинг сотового оператора «Билайн». Несмотря на то, что в логотипе присутствует гнетущее сочетание желтого и черного цветов, благодаря объемному эффекту дизайнерам удалось нейтрализовать негативное восприятие логотипа и даже сделать его ярким и играющим. Похожим образом были модернизированы логотипы или фирменные знаки компаний SonyEricsson и «Ригла». В нашем журнале вы найдете объемный логотип компании Pascucci. Специалисты считают, что более трех цветов в логотипе — явный перебор. Обычно в большинстве логотипов используют два контрастных цвета. Существуют определенные рекомендации по цветовой гамме логотипов. Олег Соловьев считает, что, поскольку в России суровый климат и очень мало солнечных дней, один из цветов логотипа должен быть теплых оттенков — от желтого до красного. Это привлекает внимание прохожих. Второй цвет в логотипе компаний, ориентирующихся на средний или премиальный сегмент, можно оставить консервативным. Компании, работающие на массовом рынке, часто выбирают два теплых цвета. В ближайшем будущем дизайнерам и брендам станут доступны и новые типографские возможности. «Благодаря модернизации компьютерных технологий происходит непрерывное и динамичное развитие печатных технологий. Поэтому логотип и фирменный знак можно корректировать. Обычно коррекцию делают один раз в пять лет», — считает арт-директор компании BrandLab Руслан Телегин. Дизайнер — художник на скорую руку Безвозвратно ушли те времена, когда дизайнеры делали логотипы в простенькой графической программе за 15 минут в присутствии заказчика. Сегодня для создания логотипа требуются не столько компьютеры и навыки графического дизайна, сколько креативное и аналитическое мышление. В большинстве случаев современные логотипы создаются в процессе брендинга. В основе успешной работы дизайнера лежит грамотное исполнение бренд-платформы, в которой определена миссия компании, ее цели и ценности. Работа дизайнерского агентства над созданием логотипа проходит в несколько этапов. Прежде всего заказчик составляет задание, называемое брифом. Для удобства работы дизайнера все пожелания заказчика выражаются в опросном листе с 20 — 30 вопросами. Чем подробнее и конкретнее информация будет представлена в брифе, тем предметнее может быть разговор заказчика с исполнителями и тем точнее они будут понимать задание. Как правило, составление брифа происходит во время очной встречи двух сторон. После написания задания приходит время креативных решений. Прежде всего дизайнеры проводят анализ существующих на рынке логотипов конкурирующих компаний. Если начинающие дизайнерские студии делают это с целью поиска интересных и работающих идей, то более опытные специалисты изучают рынок для создания уникального образа, который не будет пересекаться в сознании покупателей с конкурирующими. Создание логотипа — творческая задача, и поэтому точных сроков исполнения быть не может. Идея логотипа может прийти в голову дизайнеру уже в момент общения с клиентом, а может, и спустя месяц дизайнеры все еще будут ломать головы над задачей. Тем не менее две недели на выполнение задания считается оптимальным сроком для изготовления логотипа. «Создание логотипа — решение коммерческой задачи графическими средствами, это отнюдь не свободное самовыражение. Есть маркетинговые ограничения, которые конкретизируют задачу дизайнера и помогают в ее решении », — отмечает Владислав Сухушин. В этой связи работа дизайнера становится похожа на работу журналиста, которого Чарлз Буковски назвал «писателем на скорую руку». За две недели работы внутри креативного бюро проходит внутренний просмотр решений. Отсеиваются самые неверные с точки зрения поставленной задачи варианты и выбираются два варианта — основной и дополнительный, которые и выносятся потом на суд заказчика. «Все представленные решения проверяются на соответствие нескольким критериям, главными из которых являются соответствие логотипа представленной задаче, целевой аудитории, уникальность формы и содержания », — отмечает Руслан Телегин. Однако не все агентства придерживаются политики создания двух вариантов логотипов. «Мы считаем, что исполнитель должен иметь собственную четкую позицию, поэтому представляем, как правило, один, самый лучший вариант. Хорошо проработанная презентация решения, которой мы уделяем серьезное внимание, позволит преподнести заказчику его выигрышные стороны», — говорит Олег Соловьев. Как правило, для торговых компаний считается правильным демонстрировать решение не на визитных карточках сотрудников или коммерческих бланках, а в торговом зале или на фасаде магазина, а также в наружной рекламе. Это позволит и заказчику полнее включиться в процесс обсуждения логотипа. *** Далекие южные страны, пустыни с яркими оазисами, пестрые восточные базары с самыми причудливыми товарами. Отсюда купцы на неторопливых верблюдах везут караванами вкуснейшие восточные сладости, орехи, фрукты. Долгие дни под палящим солнцем — и вот эти дары Вос
Перейти на страницу новости (0 комментариев)

01.07.2020 | Демократизация логотипов - Ребрендинг и рестайлинг в последние годы стали обыденными понятиями среди российских маркетологов. Чуть ли не в одночасье сотни логотипов из привычных и хороших превратились в плохие, потребовали срочной переработки. Необходимость изменения логотипов обусловлена процессами демократизации брендов, развитием полиграфических технологий, а также ростом бизнеса российских компаний. Знак корпоративной индивидуальности Логотип является центральным элементом фирменного стиля компании, все остальные компоненты, с помощью которых бренд коммуницирует с потребителем — графика в торговом зале или типографические шрифты в рекламе, — как правило, подбираются после создания логотипа. Первое, что видит покупатель, заходящий в магазин или выбирающий товары на полке, — их название. Не случайно специалисты называют логотип сердцем корпоративной индивидуальности, а американский дизайнер Мильтон Глэйсер образно назвал логотип «воротами к бренду». С помощью логотипа происходит самая короткая коммуникация потребителей с брендом, длящаяся доли секунды. Поэтому основными требованиями к логотипу являются лаконичность, запоминаемость и целостность. Кроме того, все большее внимание уделяется эмоциональной наполненности брендов и, в частности, логотипа. В условиях прогрессирующего стресса логотипы просто обязаны нести позитивные эмоции потребителю! Обычно наиболее доступные для восприятия средства — фирменные символы или знаки. В качестве примера можно привести дружелюбного кенгуренка из логотипа сети «Рамстор», утконоса из одноименной сети столов заказов, веселых человечков-телефонов из «Связного». Далее по значению идет фирменный слоган — buy-line. В отличие от визуальных образов он требует времени на чтение. Слоганы могут быть обращением к клиенту, как знаменитый слоган Nike — Just do it, а могут выражать собственные преимущества перед конкурентами: «Самые близкие низкие цены» (сеть «Пятерочка »). «Упоминание лучших цен в логотипе уже не действует на покупателя, этот ход стал уже слишком распространенным. Мысль, отраженная в логотипе, должна иметь направленное действие на целевую группу покупателей, а это не всегда выигрышные цены», — говорит арт-директор агентства NetProfit Олег Соловьев. Психологами было замечено, что прежде чем содержащаяся в логотипе текстовая информация будет осознана покупателем, он воспринимает форму и цвет текста. Таким образом, отраженные в логотипе эмоции передаются и с помощью шрифта, расположения букв, фирменных цветов и вида графических объектов. Считается, что шрифт с засечками говорит о премиальности торговой марки или элитарном позиционировании компании. В то же время рубленые шрифты говорят о том, что компания работает в массовом сегменте. В последнее время в прессе появилось много публикаций, уделяющих внимание типографике. Проблема в некоторой степени связана с тем, что на отечественном рынке работают как российские, так и зарубежные брендинговые агентства, не всегда уделяющие должное внимание этим вопросам. На рынке также много псевдопрофессионалов. В результате покупатели стали часто видеть логотипы со срезанными буквами или же с латинскими буквами, схожими по начертанию с кириллическими. Иногда покупателю предлагается посетить магазин или купить продукт, название которых он не сможет произнести. К примеру, посетители турецкого универмага Воуner в «Меге-2 » часто заходили туда спросить его название. Специалисты находят эксперименты с типографикой спорными идеями — от таких логотипов обычно остается негативное впечатление. Модные тренды В построении логотипов существуют объективные модные тенденции. Недавно в журнале SmartMoney креативный директор компании Ultrabrand Всеволод Селянский высказал подозрение, что западные мастера, изготовившие новые логотипы «Билайна» и «Альфа-Банка», приобрели одну кириллическую гарнитуру — настолько стилистически схожими получились обе работы. Та же ситуация — с результатами ребрендинга сетей «Азбука вкуса», «Старик Хоттабыч», банка «ВТБ 24» и др. Во всех случаях используются рубленые шрифты. Заместитель генерального директора компании AdLibitum Владислав Сухушин считает это неслучайным. «Рубленые шрифты считаются более демократичными. А поскольку все большее количество потребителей на Западе относят себя к среднему классу, коммерческие компании стремятся уходить от элитарности», — рассуждает Владислав Сухушин. В России также стремятся интуитивно придерживаться общемировых тенденций, хотя официальная государственная статистика показывает значительное расслоение общества. Кроме того, особенностью российского розничного бизнеса является желание компаний позиционировать себя выше, чем их настоящая целевая группа покупателей. Поэтому так мало сейчас розничных сетей, осознанно ориентирующихся на настоящий масс-маркет, на малообеспеченных граждан. В этой связи использование демократичных логотипов наталкивается на ряд маркетинговых противоречий. Среди тенденций последних лет — объемные логотипы. Современные технологии печати позволяют воспроизводить 3D-эффект практически на любом носителе. Наиболее яркий пример изготовления объемного логотипа — ребрендинг сотового оператора «Билайн». Несмотря на то, что в логотипе присутствует гнетущее сочетание желтого и черного цветов, благодаря объемному эффекту дизайнерам удалось нейтрализовать негативное восприятие логотипа и даже сделать его ярким и играющим. Похожим образом были модернизированы логотипы или фирменные знаки компаний SonyEricsson и «Ригла». В нашем журнале вы найдете объемный логотип компании Pascucci. Специалисты считают, что более трех цветов в логотипе — явный перебор. Обычно в большинстве логотипов используют два контрастных цвета. Существуют определенные рекомендации по цветовой гамме логотипов. Олег Соловьев считает, что, поскольку в России суровый климат и очень мало солнечных дней, один из цветов логотипа должен быть теплых оттенков — от желтого до красного. Это привлекает внимание прохожих. Второй цвет в логотипе компаний, ориентирующихся на средний или премиальный сегмент, можно оставить консервативным. Компании, работающие на массовом рынке, часто выбирают два теплых цвета. В ближайшем будущем дизайнерам и брендам станут доступны и новые типографские возможности. «Благодаря модернизации компьютерных технологий происходит непрерывное и динамичное развитие печатных технологий. Поэтому логотип и фирменный знак можно корректировать. Обычно коррекцию делают один раз в пять лет», — считает арт-директор компании BrandLab Руслан Телегин. Дизайнер — художник на скорую руку Безвозвратно ушли те времена, когда дизайнеры делали логотипы в простенькой графической программе за 15 минут в присутствии заказчика. Сегодня для создания логотипа требуются не столько компьютеры и навыки графического дизайна, сколько креативное и аналитическое мышление. В большинстве случаев современные логотипы создаются в процессе брендинга. В основе успешной работы дизайнера лежит грамотное исполнение бренд-платформы, в которой определена миссия компании, ее цели и ценности. Работа дизайнерского агентства над созданием логотипа проходит в несколько этапов. Прежде всего заказчик составляет задание, называемое брифом. Для удобства работы дизайнера все пожелания заказчика выражаются в опросном листе с 20 — 30 вопросами. Чем подробнее и конкретнее информация будет представлена в брифе, тем предметнее может быть разговор заказчика с исполнителями и тем точнее они будут понимать задание. Как правило, составление брифа происходит во время очной встречи двух сторон. После написания задания приходит время креативных решений. Прежде всего дизайнеры проводят анализ существующих на рынке логотипов конкурирующих компаний. Если начинающие дизайнерские студии делают это с целью поиска интересных и работающих идей, то более опытные специалисты изучают рынок для создания уникального образа, который не будет пересекаться в сознании покупателей с конкурирующими. Создание логотипа — творческая задача, и поэтому точных сроков исполнения быть не может. Идея логотипа может прийти в голову дизайнеру уже в момент общения с клиентом, а может, и спустя месяц дизайнеры все еще будут ломать головы над задачей. Тем не менее две недели на выполнение задания считается оптимальным сроком для изготовления логотипа. «Создание логотипа — решение коммерческой задачи графическими средствами, это отнюдь не свободное самовыражение. Есть маркетинговые ограничения, которые конкретизируют задачу дизайнера и помогают в ее решении », — отмечает Владислав Сухушин. В этой связи работа дизайнера становится похожа на работу журналиста, которого Чарлз Буковски назвал «писателем на скорую руку». За две недели работы внутри креативного бюро проходит внутренний просмотр решений. Отсеиваются самые неверные с точки зрения поставленной задачи варианты и выбираются два варианта — основной и дополнительный, которые и выносятся потом на суд заказчика. «Все представленные решения проверяются на соответствие нескольким критериям, главными из которых являются соответствие логотипа представленной задаче, целевой аудитории, уникальность формы и содержания », — отмечает Руслан Телегин. Однако не все агентства придерживаются политики создания двух вариантов логотипов. «Мы считаем, что исполнитель должен иметь собственную четкую позицию, поэтому представляем, как правило, один, самый лучший вариант. Хорошо проработанная презентация решения, которой мы уделяем серьезное внимание, позволит преподнести заказчику его выигрышные стороны», — говорит Олег Соловьев. Как правило, для торговых компаний считается правильным демонстрировать решение не на визитных карточках сотрудников или коммерческих бланках, а в торговом зале или на фасаде магазина, а также в наружной рекламе. Это позволит и заказчику полнее включиться в процесс обсуждения логотипа. *** Далекие южные страны, пустыни с яркими оазисами, пестрые восточные базары с самыми причудливыми товарами. Отсюда купцы на неторопливых верблюдах везут караванами вкуснейшие восточные сладости, орехи, фрукты. Долгие дни под палящим солнцем — и вот эти дары Вос
Перейти на страницу новости (0 комментариев)

16.06.2020 | Как показать товар лицом - Львиную долю информации об окружающем мире современный человек получает благодаря зрению. Очевидно, что для того, чтобы покупатель приобрел тот или иной продукт, он прежде всего должен его увидеть. Чем более дорогие продукты продаются в вашем магазине, тем лучше они должны быть освещены. И обычного освещения здесь может оказаться недостаточно. Проблема качественного освещения стоит остро у магазина любого формата, ведь правильно осветить товар означает привлечь к нему внимание. Первой целью правильного освещения в магазине должно быть увеличение продаж. Второй — экономия электроэнергии. В идеале эти цели не должны противоречить друг другу. Сегодня в России не все торговцы понимают, что могут нести убытки из-за плохого света и дешевого оборудования, поскольку зачастую не задумываются о том, что будет с их бизнесом через 3 года. Из-за нестабильности ситуации с рынком недвижимости многие предприниматели боятся потерь на эксплуатационных расходах. В крупных торговых объектах освещение стоит на одном из первых мест по затратам, и оно выполняет не примитивную функцию дать определенное количество света, а функцию правильной подсветки нужных групп товаров. Между тем затраты на световой проект зачастую откладывают на последний момент — все, что касается дизайна и отделки, может стоить до 30 % от стоимости проекта, но основные деньги тратятся на создание антуража. «Думаю, об энергосбережении и организации качественного освещения задумываются многие, но немногие решаются потратить на это деньги, — считает Софья Дементьева, дизайнер-проектировщик компании «МДМ-Лайт». — Качественное освещение повышает продажи и, соответственно, прибыль предприятия торговли на 10 — 25 %. А выгода от энергосбережения зависит от многих факторов. Например, использование светильников с электронной пускорегулирующей аппаратурой позволяет экономить до 40 % электроэнергии плюс благодаря работе лампы в щадящем режиме ее срок службы продлевается на 20 % ». Запад и Россия Нормы отечественные и западные довольно сильно отличаются во всем, касается это и электроэнергии. Европейцы, например, экономят электричество в значительной мере по экологическим мотивам. Кроме того, его стоимость достаточно высока, и одним из ключевых моментов в создании светильников является проектирование максимально энергоэффективных моделей, которые выполняют свою функцию освещения и затрачивают минимум энергии. В Европе при покупке оборудования энергосбережение ставится на одно из первых мест. Нормальный уровень освещения торгового зала, например, в Германии составляет 600 — 800 люкс. Как ни смешно, но в данном случае проблема российского ритейла — в дешевизне электроэнергии, поэтому отечественных предпринимателей больше волнуют инвестиционные затраты, нежели эксплуатационные — чем меньше вложения в оборудование при открытии магазина, тем лучше. Кроме того, в условиях центра крупного города, где каждому объекту выделяется ограниченное количество электроэнергии и где невозможно построить дополнительную подстанцию и увеличить мощность, магазин должен уложиться в определенное количество киловатт. Что почем? Световые проекты стоят, по разным оценкам, в зависимости от бренда от 30 до 80 евро, а то и до 200 долларов за кв. метр. Когда готовится проект, всегда задается уровень требуемой освещенности, от этого уровня и средств, которыми он будет достигнут, и зависит цена конкретного проекта. Российский принцип, что обо всем нужно судить по стоимости единицы продукции, в данном случае оказывается совершенно неверен. Технологичный, но недешевый свет будет дешев в эксплуатации. По мнению специалистов, если оборудовать 1 тыс. кв. метров стандартными светильниками и точно такую же площадь — профессиональными, то последних потребуется в среднем на 40 % меньше, даже при том, что они будут стоить в 10 раз дороже. В трехлетней перспективе проект окупится только на одной экономии энергии, и оба этих световых проекта будут стоить одинаковую сумму денег. Но подобную аргументацию может воспринять далеко не каждый ритейлер. Между тем если в магазине достаточно высокие потолки, то при каждой замене лампочек понадобится и специальное оборудование, и отдельные площади для его хранения. Современные лампы более длительного действия сберегают деньги владельца магазина и тем, что менять их нужно редко — через 4 — 5 лет. Для освещения магазинов существуют стандартные проекты, адаптированные под размер магазина и высоту полок. Обычно для доставки и монтажа светового оборудования в крупном магазине требуется от 2 — 3 и до 6 недель работы. Оценки экспертами преимущества, получаемого от внедрения современного профессионального светового оборудования, разнятся, но саму получаемую выгоду оспорить невозможно. Финансовые потери от неправильного освещения точно оценить можно не всегда, а вот повышение продаж после установки правильного освещения составит от 10 до 25 %. Расход и экономия Как правило, в магазине искусственное освещение присутствует даже днем, поскольку дневного света недостаточно. Хотя если в вашем магазине достаточно дневного света с улицы, то можно снизить затраты на свет и включать его позднее. Экономия энергии каждый год при использовании современных ламп может доходить до 25 %. Средние затраты на освещение составляют 35 % на каждый супермаркет, и эти затраты идут сразу после расходов на работающие круглые сутки холодильники-рефрижераторы. По применению профессионального света Москва впереди всех регионов, но и регионы в последнее время не отстают благодаря приходу крупных сетей. Если еще 10 лет назад мало кто понимал толк в профессиональном свете, то сейчас наблюдается, скорее, противоположная соревновательная тенденция — кто кого пересветит. Главное, по мнению специалистов, — это не жалеть средств на качественные лампы, поскольку иногда простая замена обычных ламп на профессиональные уже дает заметный результат. «Хорошие лампы — это лампы нового поколения с керамическими горелками, металлогалогеновые, более мощные, которые применяются во всевозможных прожекторах и работают по 15 тыс. часов, — рассказывает ведущий менеджер регионального отдела продаж компании «Центр технического света LIVAL» Елена Кедрова. — И если умножить эту цифру на то количество часов, которое работает магазин в день, то станет понятно, что 3 — 4 года такая лампа будет работать не перегорая. Немаловажно, что у этих ламп сама передача натурального цвета, т.е. цветопередача, очень высока — от 80 — 90 %. Этот фактор очень актуален для продажи машин, косметики, одежды. А то когда используются лампы с плохой цветопередачей, то вполне возможен грустный курьез — дама красит губы и когда выходит на солнечный свет, обнаруживает, что ее помада совсем другого цвета, чем была в магазине ». *** Люминесцентная лампа — это стеклянная колба, покрытая изнутри слоем люминофора, который преобразует ультрафиолетовое излучение газового разряда в видимое. Различаются люминесцентные лампы по размерам, форме (форма прямой трубки, 0-образные, U-образные), мощности и цвету излучения. Спектральный состав лампы определяется цветом люминофора. Средняя продолжительность горения люминесцентных ламп — не менее 12 тыс. часов. Галогенная лампа — это лампа накаливания, выполненная в виде кварцевой колбы, наполненной инертным газом с добавкой галогенов или их соединений, обеспечивающих замедленное испарение тела накаливания. В современных российских магазинах почти не используются лампы накаливания. Это уже очень хороший знак, что сознание ритейлеров меняется и они понимают, что затраты на энергопотребление и обслуживание плохого оборудования гораздо выше, чем приносимый ими эффект. По мнению экспертов, максимум 10 % магазинов России оснащены традиционными лампами накаливания. Обычно это магазины, которые еще находятся в государственной форме собственности и расположены в далекой провинции. Там, где у магазина есть владелец, который просчитывает затраты, как правило, используются лампы с более высоким КПД, в результате чего светильников с лампами накаливания для предприятий торговли выпускается немного. Как правило, эти светильники имеют декоративный дизайн и не выполняют функции по освещению торгового пространства. Зато лампа накаливания уместна при наружном освещении, например для декоративной подсветки в сильные морозы, поскольку она зажжется при любом морозе. А болезнью ламп нового поколения (люминесцентных, металлогалогенных) остаются погрешности в работе при сильном морозе. Перенимая новое В последнее время в Европе есть тенденция к применению светодинамических систем, т.е. систем, управляемых с мониторов, которые позволяют задавать различные световые сценарии и менять световые композиции. Иначе говоря, светильники с разными лампами могут сами перемещаться, включаться и выключаться, т.е. создаются целые световые декорации и композиции. В России эта тенденция только начинает появляться. Если же говорить о конкретных примерах, то для отечественного ритейлера перестают выглядеть новинкой такие технические приспособления, как ЭПРА и LED. Все выше и выше Отечественное законодательство, регулирующее нормы света в торговле, давно устарело, т.е. применяющиеся ГОСТы 80 — 90-х гг. прошлого века очень занижены и не успевают за современными реалиями. Стандартным принято считать освещение от 500 люкс. Выбирая цвета Стопроцентная цветопередача при освещении нужна по большому счету во всех торговых залах продуктовых магазинов. Искусственный свет, установленный в торговом зале, должен обеспечивать возможность наилучшего восприятия цвета, как при естественном дневном свете. Это позволяет фруктам выглядеть спелыми, мясу — свежим, а в магазине одежды, обуви, где должна передаваться наиболее реалистичная цветовая гамма, — избежать ситуации с не тем цветом. Особое внимание свету также традиционно уделяется в ювелирных и часовых магазинах — словом, везде, где вниманию покупателя предлагается мелкий товар, товар который должен выглядеть реалистично и его нужно рассмотреть во всех подробностях. Условно лампы могут быть холодной (голубой, синий, фиолетовый, зел
Перейти на страницу новости (0 комментариев)

16.06.2020 | Special events и почтовые рассылки - Почтовые рассылки всегда являлись одним из самых интересных и действенных маркетинговых инструментов в вопросах продвижения специальных мероприятий. В случаях необходимости привлечь внимание некоей узкой группы людей (к примеру, во время организации индустриальных ивентов) мы первым делом вспоминаем именно о почтовых рассылках: классических или электронных, - без разницы. Однако в последнее время часть компаний уже не рассматривает их в качестве отличного средства для контакта с потенциальными посетителями, но о причинах этого мы, возможно, поговорим когда-нибудь еще. В сегодняшней же статье мы рассмотрим несколько важных моментов, которые, будучи учтенными, помогут сделать наши почтовые рассылки эффективнее. Итак, что же такое прямой маркетинг? Скажу лишь, что он точно не ограничивается такими техническими действиями как набор письма, проставление адреса и штампа и поход в ближайшее почтовое отделение. Признанный на Западе эксперт по части прямого маркетинга Дебби Бермонт (президент компании из Сан-Диего под названием Source Communications) считает, что в случае с почтовыми рассылками масштаб кампании и вложенные в нее деньги не всегда являются гарантом успеха. Правило, в целом, верно и для многих других видов продвижения. В любом случае, если мы хотим не просто потратить средства на прямой маркетинг, но и получить результат, нам стоит не забывать несколько проверенных временем методик, о которых ниже. Правильное определение адресатов Разница между "почтой-мусором" и деловой почтой проста: "почта-мусор" никому не нужна, и ее никто не ждет. Деловая же почта приходит именно тем людям, которым она будет полезна. Посему один из ключевых факторов успешности прямого маркетинга по праву считается изначально верные поиск и определение конечных получателей наших писем. Неплохое место для начала работы в этом направлении - собственные базы данных компании (фактические клиенты, потенциальные клиенты и т.д.). Разумеется, любые списки со временем устаревают, поэтому перед очередной рассылкой, если ее масштабы позволяют, стоит "прозвонить" компании и лица, по поводу которых имеются сомнения. Конечно, такая тщательность может кому-то показаться излишней, но ведь мы хотим провести именно эффективную и экономную кампанию, поэтому всегда есть смысл еще на подготовительном этапе исключить по возможности максимальное количество адресатов, которым наша информация будет неинтересна. Общее содержание письма Первое, на что стоит обратить внимание при работе непосредственно с текстом, это необходимость персонализировать письмо. Каждый адресат должен понимать, что мы обращаемся к нему напрямую, что он для нас - не просто еще один обезличенный пункт в длинном списке, а действительно важная персона. Думаю, почти каждый читающий эту статью не раз и не два сталкивался в своей жизни с почтовыми рассылками, которые начинались с "Уважаемые господа!" и других подобных фраз. Такой просчет способен автоматически поставить крест на всей кампании. Что касается общих структуры и формы письма, то ряд специалистов, в числе которых и уже упомянутая во вступлении Дебби Бермонт, рекомендуют строить текст в виде "диалога один на один" и избегать специфичного индустриального слэнга и терминов, которых адресат может не понять. Абзацы не стоит делать очень длинными (семь линий максимум), а сам текст лучше разбить на максимально прозрачные читателю логические части. Одновременно практика подсказывает, что приемлемый объем для подобного письма - это около двух страниц. Пишем о преимуществах, а не о характеристиках Форматирование и внешнее устройство текста - это, конечно же, очень важно, ибо напрямую влияет на восприятие его читателем, но еще важнее - суть письма. Если подходить формально, то мы можем попросту кратко рассказать о нашей компании и планирующемся специальном мероприятии, дать статистическую информацию и на том успокоиться. Однако куда эффективнее будет сосредоточиться на преимуществах, которые аудитория получит, приняв участие в проекте. Иными словами, статистика и всевозможные характеристики проходят мимо человека, а преимущества лично для него заставляют задержать внимание. Приведу простой пример: допустим, на нашем мероприятии в прошлом году побывало 20,000 человек, и не упомянуть об этом в письме, продвигающем тот же проект, но уже в настоящем сезоне, никак нельзя. Мы можем написать: "В прошлом году нашими гостями стало более 20,000 человек", - и это будет больше характеристика. С другой стороны, мы можем сформулировать все несколько иначе: "У вас появился шанс обзавестись более чем 20,000 полезных контактов менее чем за три дня", - а это уже преимущество. Разница очевидна, как и эффект воздействия на аудиторию. Еще чуть-чуть о тексте В письме также обязательно должна быть обозначена суть нашего основного предложения, причем несколько раз. Как правило, это делается трижды: в заголовке, в первых двух абзацах и в самом конце. Затем имеет смысл включить в текст все необходимые инструкции, с помощью которых люди смогут принять участие в нашем мероприятии, если заинтересуются. Очень часто встречается такая практика: некоторые компании добавляют в инструкцию фразы, побуждающие читателя к сиюминутным действиям. Простейший пример: "Для того чтобы зарегистрироваться в качестве участника, позвоните по такому-то номеру сегодня". Если продолжить тему предложения, то имеет смысл разрабатывать его так, чтобы, условно говоря, от него было сложно отказаться. К примеру, можно использовать ограничение по времени действия указанного предложения. И, разумеется, оно должно выделять нас на фоне конкурентов: лучшим местом проведения, более высоким статусом выступающих персон и так далее. На самом деле, подобные пункты есть в каждом проекте, нужно просто верно их выделить и подать. Возможность быстрого ответа Скажем коротко, она должна быть в том или ином виде. Когда речь заходит о почтовых рассылках, обратная связь играет большую роль. В погоне за эффективностью нам следует предусмотреть для аудитории, как минимум, один способ связаться с нашей компанией. Это делается либо с помощью формы для отправки факса, вложенной в конверт, либо с помощью специального раздела на корпоративном веб-сайте, либо как-то еще, благо вариантов, проверенных временем, достаточно. Кроме того, будет полезно обзвонить адресатов уже после рассылки и узнать, получили ли они письма. Такой маневр не только даст нам возможность составить отчет по результатам, но и поможет повторно привлечь внимание аудитории к проекту и кампании. Печать Печатать подобного рода письма стоит все же в специализированных центрах и фирмах, а не на простом офисном принтере, ведь, как правило, мы не ограничиваемся текстом, добавляя к нему еще и декоративную и любую другую графику. Тут есть масса возможностей как сохранить деньги и время, так и потерять их. Привожу ряд советов, которые могут помочь: перед началом сотрудничества с подрядчиком, следует попросить примеры уже реализованных проектов; практически во всех случаях начальная стоимость может быть уменьшена во время переговоров (максимум до 20% при удачном стечении обстоятельств); для небольших заказов имеет смысл закупать бумагу самостоятельно; у крупных типографий и печатных фирм стоит требовать детальные сметы, согласно которым формируется стоимость заказа, ибо некоторые из них зачастую вводят себя и нас в заблуждение в виду конвейерного характера их деятельности (слишком много клиентов, и ошибки неизбежны); перед началом производства также следует сделать пробную печать - многие компании предоставляют такую услугу даже бесплатно. Последний момент, который хотелось бы упомянуть, это конверты. Люди вообще получают много писем, в том числе и в рамках почтовых рассылок, поэтому приходится искать варианты, при которых наше письмо не затеряется в пачке точно таких же. Оформление конверта - ключ. Можно ограничиться печатью логотипа, но куда интереснее выглядят решения, при которых конверт сам становится носителем информации. Такой подход при умелом применении наверняка привлечет дополнительное внимание со стороны аудитории. Подытоживая материал, скажу еще вот, о чем: использование почтовых рассылок в рамках продвижения специальных мероприятий идет на пользу не только самому проекту, но и брэнду компании в целом. Известно множество примеров, когда во время подобных кампаний организаторы special events не только получали необходимое число посетителей, но и заметно пополняли свою клиентскую базу.
Перейти на страницу новости (0 комментариев)

      1 2 3 4 5 6 7 8 9
(Ротатор баннеров 468x60)

» Разместить баннер